Tras la situación desencadenada por la aparición del Covid-19 y con el objetivo de incrementar las ventas y la presencia de vino español en los canales de distribución en Estados Unidos, ICEX ha puesto en marcha un plan de promoción para este mercado dotado con más de 600.000 euros, cuya ejecución abarcará hasta el primer cuatrimestre del próximo año.
El vino está siendo unos de los sectores en los que está haciendo más mella la pandemia, debido en gran parte a las limitaciones impuestas por el confinamiento en todos los países, restricciones especialmente notorias en el canal Horeca. En concreto, en Estados Unidos, las encuestas, realizadas por la empresa Datassential a más de 45.000 agentes, indican que los restaurantes independientes y familiares, los más comprometidos con el vino español, están siendo los más afectados por los cierres, e incluso revelan que en zonas como Manhattan han cerrado hasta un 40% de ellos.
Por tanto, en sintonía con el plan de acción que el ICEX ha puesto en marcha para la promoción internacional en este escenario de pandemia, el grueso de la estrategia en EEUU descansa en la realización de acciones de carácter virtual, poniendo el énfasis en programas para potenciar el conocimiento y la venta de vinos españoles en el canal online, dirigidos tanto a profesionales como a consumidores finales. Y es que, la novedad más significativa que ha traído el Covid-19 en el mercado estadounidense en estos meses ha sido el gran aumento de las ventas online y a consumidor, incrementándose las primeras en un 141,5%, y un 45% las segundas según datos de la consultora Nielsen.
Así, están cristalizando alianzas con las plataformas de e-commerce Wine.com, dirigida fundamentalmente a consumidores finales, y con SevenFifty, centrada en los canales profesionales (horeca y retail), para expandir el acceso a los vinos españoles a todos los rincones del mercado y aumentar la visibilidad y la venta de los mismos en todos sus segmentos comerciales.
Programa formativo a prescriptores
Para que la promoción funcione adecuadamente en Estados Unidos, es necesario acompañarla de un programa formativo a profesionales y prescriptores de opinión, puesto que la decisión de compra viene determinada por la recomendación, la marca y la variedad. En este sentido, se contemplan acuerdos con la SommCon y con la revista Somm Journal para la realización de webminarios virtuales con catas virtuales y/o presenciales para jóvenes sumilleres y compradores, y también con la plataforma de profesionales del vino GuildSomm para la realización de seminarios virtuales sobre distintas regiones vinícolas españolas, dando cabida también a algunas poco conocidas, así como a varietales de uvas de creciente interés en el mercado.
Acción formativa que se podrá completar con programas de cursos en escuelas o universidades de hostelería como el Cornell School of Hotel Administration Spanish Wine Class en Nueva York, la universidad de Drexel en Filadelfia, la Universidad internacional de Florida (FIU) en su campus de Miami o el Culinary Institute Le Notre en Houston.
Además de la organización de presentaciones educativas y degustaciones de vinos de prestigio a público profesional al objeto de dar a conocer el gran valor de los vinos españoles, la amplia variedad de estilos y la forma de entender la viticultura en nuestro país, y dentro del programa ‘Eat Drink Live Spain‘ se contemplan una serie de seminarios y catas virtuales, con un enfoque local para consumidores, en donde la prescriptora de opinión Laura Werlin dará clases magistrales de maridaje de vinos y quesos, productos muy apreciados en el mercado.
Ambiciosa campaña de comunicación
Toda esta intensa estrategia de promoción comercial se verá reforzada por una campaña de comunicación y relaciones públicas para fortalecer la imagen de calidad de los vinos españoles. Se realizarán publirreportajes de tirada nacional en algunas de las revistas más destacadas del sector, dirigidas tanto a los consumidores de vino como a los profesionales del sector como Food & Wine, Wine Spectator o Wine Enthusiast. Su publicación abre además la puerta para colocar banners en la versión digitales de estas publicaciones y para colaborar en algún evento creado por la revista para sus lectores.
No faltarán tampoco campañas de marketing digital en redes sociales para aumentar la notoriedad de los vinos españoles, a través de Facebook, Twitter e Instagram, con el objetivo de superar los 200.000 seguidores, llegar a los dos millones de impresiones y alcanzar un número de seguidores comprometidos (engagement) que llegue a los 100.000.
Un plan de acción encaminado a situar a España entre los principales proveedores de vino a Estados Unidos, siendo en la actualidad el séptimo distribuidor de vino en volumen y cuarto en valor, según los datos del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMV). Dato especialmente relevante, si tenemos en cuenta que Estados Unidos es el primer importador mundial de vino en términos de valor, y que se ha convertido en el mercado más importante para los vinos envasados españoles, a pesar de la subida de aranceles que sufrieron al amparo del gobierno de Trump.
Los vinos más exportados al mercado estadounidense son los envasados con DOP, con 32,7 millones de litros y 175,4 millones de euros (el 45% del volumen y el 58% del valor total exportado), a un precio medio de 5,37 €/litro; seguidos por los vinos espumosos, con 22,2 millones de litros y 75,3 millones de euros (el 25% del valor y el 30% del valor total exportado).
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