Tengo que reconocer que el titular de este blog lo he cogido prestado de unas reflexiones de Antonio López, presidente de Honor de Dircom, cuando vino a dar una ponencia en la delegación de Dircom en Castilla y León, por cierto muy transgresora, donde ofreció una visión bastante crítica de la comunicación empresarial y no eludió señalar las responsabilidades que sobre el parecer tiene la figura del director de Comunicación.
En los últimos años, del ocultismo y falta de transparencia de los inicios hemos pasado a ser testigos de una transformación de la cultura empresarial que aprendía a valorar la puesta en práctica de estrategias de comunicación, tanto para reforzar su imagen corporativa como para ganar competitividad vía motivación de sus empleados por la aplicación de acertadas políticas de comunicación interna.
Sin embargo, la crisis actual ha producido dos efectos en este terreno. Por un lado, ha desterrado las dudas sobre el apremio de implantar una eficaz política de comunicación, que podría ayudar por ejemplo a solventar problemas tales como el acceso a la financiación externa, ya que una buena imagen empresarial favorece que el banco preste un crédito con más facilidad. Pero por otro lado y como contrapartida, la constatación de que ante la necesidad de sobrevivir en un panorama tan adverso, la comunicación ha pasado a ser una María al haber otras prioridades en la gestión de un negocio, lo que ha truncado la positiva evolución que se inició hace más de una década con la tímida incorporación de los dircom a los puestos de responsabilidad de las empresas.
Escalafón directivo
En general, en el escalafón directivo los dircom se sitúan en orden de importancia por detrás de otros ejecutivos, como los responsables financieros, comerciales o de RRHH, a los que no se les discute su trascendencia en el desarrollo del negocio. No ocurre así con los directores de Comunicación, que parecen más prescindibles en épocas de crisis y en los últimos meses he visto desfilar de las empresas a estos profesionales afectados por despidos provocados por la actual coyuntura económica.
Al margen de que en los convulsos tiempos actuales nadie está libre de acabar en las listas del Inem, lo que sí parece constatarse es que a los dircom les cuesta más defender su valía profesional y, en algunos casos, su necesaria tarea de puente entre todos los departamentos de la compañía es vivida por el resto de directivos como una “injerencia”. Además, la labor desempeñada como consejero y hombre de confianza del presidente es mirada con recelo por estos mismos ejecutivos, al equipar su figura al “valido del señorito” (Antonio López dixit).
Intangibles
Su capacidad de influencia también se ve mermada porque, como se mueven en el terreno de los intangibles, resulta más complicado demostrar su rentabilidad. Además, se ha extendido la idea de que deben hacer magia casi sin recursos, cuando es de vital importancia contar con presupuestos de comunicación integrados en las partidas de gastos y no de inversión en el balance de la compañía.
Formación
Tradicionalmente, otra de sus dificultades para conseguir que la labor de comunicación se considere tan importante como puede ser el área financiera ha sido la falta de formación. No existen estudios universitarios específicos para directores de comunicación, por lo que un gran porcentaje de los dircom en ejercicio hoy en día son licenciados en Periodismo, que al comienzo desarrollaron su profesión casi por intuición. Luego se reciclaron con cursos de postgrado o másters en materias más específicas impartidos por escuelas de negocio. Sin embargo, aún existe una carencia importante en este ámbito que va más allá del antiguo jefe de Prensa -origen de esta profesión-, ya que las funciones estratégicas que debe desempeñar un dircom abarcan áreas muy diversas y de gran complejidad.
Para solventar esta desventaja, es preciso conocer a fondo todos los apartados del negocio en el que ejercen su labor para poder desarrollar esa función que demandan de director de orquesta en las organizaciones, aumentar las habilidades de negociación e incorporar los idiomas a sus conocimientos.
Y mientras que esas responsabilidades dejan de limitarse sólo a un puñado de dircom con presencia en los consejos de dirección y terminan por cuajar en la gran mayoría de compañías, toca remangarse y centrarse en los objetivos primordiales de las empresas, que en la actualidad pasan por vender -para lo que hay que motivar y desterrar el desánimo- y aplicar atinadas políticas de comunicación interna para mantener inalterable la paz social ante los más que previsibles ajustes de plantilla que tendrán que acometer las organizaciones.
