¿Por qué a ellos les va bien?

No quiero terminar este 2012 -parafraseando a Juan Roig, tal vez lo bueno es que será mejor que 2013- sin dejar de destacar que en Castilla y León tenemos empresas que están creciendo en plena tormenta perfecta. Paso a compartir con ustedes algunas de las reflexiones expuestas por estos exitosos empresarios en conversaciones privadas conmigo, por si les sirve de ayuda o al menos les inculcan un poco de ánimo. Veamos sus consejos.

– La crisis se concentra en Europa y dentro de ésta, sobre todo en la parte sur, donde se ubica España: ahí afuera existe un dinámico mercado por conquistar, cuyas economías crecen a ritmos muy por encima del registrado por nosotros cuando se hablaba del milagro español. En las zonas emergentes del planeta el reto no es sobrevivir, como aquí, sino ser capaz de aprovechar todas las oportunidades de negocio y en sectores con cada vez más valor añadido. “Mi segundo hogar es la T4, pero voy con mucha ilusión porque en América Latina no se oye hablar de crisis. Sin embargo, es aterrizar en Madrid y deprimirme con lo que leo y veo”, me confesó un empresario que ha abierto delegaciones en varios países en los últimos tres años.

– Hay que reinventarse: si seguimos haciendo siempre lo mismo, corremos el riesgo de quedarnos por el camino en una época de dura y alargada crisis. Conozco el caso de un constructor que se ha introducido en el alquiler de maquinaria: como la mayor parte de las suyas están paradas, pues las pone en valor ofreciéndoselas a empresas más grandes. De la construcción pasa a ser una firma de servicios. No es la panacea, pero genera ingresos.

– La realidad es muy tozuda: muchos han esperado a tomar decisiones pensando que la situación iba a cambiar, seducidos por los cantos de sirena de algunos políticos broteverdianos -perdón por el vocablo-. “Algunos de mis colegas me llamaban pesimista cuando en 2008 ya les decía, por los informes de bancos y organismos internacionales, que la crisis española podía durar varios años, y no me quisieron creer”, me dijo recientemente un empresario. Así, a varios les ha pasado como en el microrrelato más breve de la literatura universal escrito por Monterroso: “Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí” -cambien al reptil extinguido por la palabra crisis-.

– No te quedes detrás del mostrador esperando a que entren los clientes, utiliza el potencial de las redes sociales: ignorar la web 2.0 es una actitud suicida. Ya he escrito varios artículos sobre este tema tanto en la revista como en el blog, así que no me voy a repetir. Hace poco, un empresario me recordó que su padre, un comerciante de toda la vida, le daba collejas por estar todo el día frente al ordenador. “Hijo, sal a la tienda a vender y apaga ese aparato”, le decía. Hoy en día, el mayor porcentaje de ventas de esa empresa es vía on line y gracias a sus campañas en las redes sociales es capaz de atraer nuevos clientes a la tienda física, que de otra forma hubiera cerrado, tal como les ha ocurrido a miles de pequeños comerciantes.

– Abandona la zona de confort: es una expresión que en el último mes he escuchado un par de veces y me parece muy afortunada. ¿Si hasta hace poco me ha ido bien, por qué tengo que cambiar con lo cómodo que estoy haciendo lo de toda la vida? Pues porque fuera del sillón de tu despacho el mercado ha cambiado, los consumidores han cambiado, la economía ha cambiado y hasta la sociedad ha cambiado. Y el confort te acabará produciendo dolor, y no sólo de espalda, porque te van a embargar hasta el sillón.

– Volver a empezar: en los últimos tiempos, he visto a varios empresarios en el extremo invierno de su vida volver a echarse la empresa a la espalda, volver a recorrer los caminos con el catálogo bajo el brazo. Cuando parecía que ya estaban en la etapa final de su carrera empresarial, la crisis les ha obligado a tomar las riendas del negocio con el mismo sacrificio e ilusión que en los inicios de su juventud ya perdida.

– Olvídate de las administraciones públicas: pues sí, los gobiernos central, regionales, provinciales y locales están más secos que la mojama debido a sus menores presupuestos y la obligación de acometer duros ajustes para cumplir con los objetivos de déficit. Cada vez hay menos ayudas, programas y contratos. Cuanto antes seas consciente de esa realidad, mejor. Es hora de volver al mercado de la iniciativa privada. “Hace más de 2 años que descartamos el sector de las administraciones públicas, porque no sólo apenas sacan a concurso licitaciones y contratos, sino que además tienen una tasas de morosidad y de retraso en los pagos muy superiores al sector privado”, me explicó un empresario que prefirió renunciar a esa parte del mercado antes de asumir riesgos. Por cierto, también me dijo que las administraciones públicas habían dejado de ser la solución para convertirse en una parte del problema.

– Implica a la plantilla: de ésta se sale con más esfuerzo, pero de todos. A los empleados hay que explicarles la gravedad de la situación, tratarles con madurez y abandonar actitudes paternalistas que son nocivas para el futuro de la empresa. “Es en este período cuando compruebas la auténtica implicación de tus trabajadores, que eso de que son el mayor activo de la empresa es mucho más que una manida frase”, me destacó un emprendedor, quien añadió: “por fin, las ideas no fluyen de arriba a abajo, sino que ahora vienen también de abajo a arriba porque son conscientes de que sólo superaremos esta crisis si ponemos en común todo el talento que hay en la empresa, en vez de esperar a recibir órdenes de la dirección”.

– Adiós a los años dorados: fue muy bonito mientras duró, cuando en aquella España de crecimientos por encima del 3% los márgenes empresariales de algunos sectores eran de 2 dígitos. Eso se acabó. Quien se obsesione con intentar mantener esas plusvalías acabará arruinado por la sencilla razón de que el mercado le sacará de circulación. “De nuevos ricos hemos pasado a una economía de low cost“, me apuntó otro empresario, quien precisó: “hay que trabajar más para intentar ganar menos”.

– Ignora los éxitos del pasado: el mercado ha cambiado tanto, que es muy difícil que las fórmulas de antes vuelvan a tener éxito. “Yo, de lo que realmente más aprendo, es de los fracasos”, me enfatizó un empresario.

– Cuidado con la diversificación: “antes me metía en todos los charcos, en cuanto me presentaban un proyecto interesante, lo respaldaba sin preocuparme mucho por los beneficios a corto plazo“, me dijo un empresario que en los últimos años ha sido accionista de empresas de varios sectores. Ahora es momento de plegar velas, volver a los cuarteles de invierno para vigilar el negocio principal, arriesgar lo mínimo e invertir en proyectos que den rentabilidad desde el minuto uno, porque lo contrario puede conducir a que las nuevas sociedades participadas te devoren los recursos de la matriz o el patrimonio personal.

Estas reflexiones no están sacadas de un manual de autoayuda para empresarios en tiempos de crisis ni son el resumen de un power point de uno de esos gurús sobre gestión que tanto proliferan en estos tiempos y que hablan como telepredicadores. No, estos pensamientos han sido compartidos en conversaciones privadas, por lo que lógicamente no puedo indicar los nombres de los protagonistas, y bien que lo siento.

Una última observación, y que tal vez sea el denominador común de todos estos consejos, debemos tener muchísima capacidad de adaptación en este período en el que el suelo del mercado se mueve bajo nuestros pies, pero con calma y templaza para no caer, como dijo Montaigne en el siglo XVI, en la “desquiciada curiosidad de nuestra naturaleza, que se dedica a anticipar las cosas futuras como si no tuviera bastante trabajo con digerir las presentes”.