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González Serna cumple su sueño al levantar de la nada y en 25 años una compañía agroalimentaria líder

En esas 2 décadas y media, el presidente de Grupo Siro ha realizado un total de 14 adquisiciones, 11 a multinacionales y otras 3 de firmas familiares
Juan Manuel González Serna, presidente de Grupo Siro.
Juan Manuel González Serna, presidente de Grupo Siro.

Hagamos un poco de memoria. En las pasadas décadas de los años 80 y 90 las multinacionales agroalimentarias extranjeras desembarcaron en España mediante una agresiva política de compras. Día sí y día también históricas empresas españolas pasaban a manos de grandes corporaciones ansiosas de ocupar una posición hegemónica en un atractivo mercado como el español en pleno crecimiento. Frente a ese fenómeno, había muy pocas excepciones, como la protagonizada por un jovencísimo ejecutivo que con sólo 36 años compra Galletas Siro a Danone en 1991.

Aquello podría haber pasado por un episodio anecdótico en la actualidad empresarial si no fuera porque su protagonista es Juan Manuel González Serna (Madrid, 1955), quien a lo largo de los últimos 25 años ha realizado un total de 14 adquisiciones, 11 a multinacionales y otras 3 de firmas familiares. De la nada, este empresario tenaz que se ha convertido en un modelo para sus colegas de Castilla y León ha creado una compañía líder del sector agroalimentario con una facturación de 602 millones en 2015, una plantilla de casi 4.100 colaboradores y 20 centros de trabajo en 4 regiones.

Al hacerse con el control de esas factorías en crisis para luego reflotarlas, el papel de Juan Manuel fue más allá de garantizar el rápido crecimiento de su compañía, ya que además evitaba crisis sociales y la pérdida de empleo en los pueblos donde se ubicaban esas plantas deficitarias. Como reflejo de la imagen de Juan Manuel como empresario de éxito ante la sociedad, cuando una multinacional automovilística anunció que iba a cerrar su fábrica, una viñeta del sagaz humorista José María Nieto plasmó una escena en la que Juan Vicente Herrera, presidente de la Junta, llama a Juan Manuel para preguntarle si no le interesa una factoría automovilística. Todos confían en su varita mágica para relanzar industrias al borde de la quiebra.

La empresa no es un cortijo

“Me hice empresario porque fracasé”, confiesa con sinceridad Juan Manuel, al ser incapaz de convencer a sus 7 primos de que una empresa “no es un cortijo”. Él fue llamado por la familia para ser el director general, con sólo 25 años, de Honesta Manzaneque S.A., un negocio fundado en Campo de Criptana (Ciudad Real) por sus abuelos. Cuando desembarcó en el despacho, la compañía dedicada a fabricación de harinas, pastas alimenticias y piensos compuestos, entre otras actividades, tenía una facturación de 1,8 millones de euros y una plantilla de 350 trabajadores.

11 años después, cuando Juan Manuel da el portazo harto de las injerencias familiares que no aportaban nada a su gestión, la firma poseía unas ventas superiores a los 51 millones y 300 empleados. Desde su marcha, el negocio inició una caída libre hasta que en 2003 cesó su actividad.

Por las venas de Juan Manuel corre sangre de 2 sagas empresariales pues su abuela materna tenía relación con el negocio vinícola en Tomelloso y la paterna fundó la citada harinera que llevaba su mismo nombre: Honesta Manzaneque. Una mujer de una fuerte personalidad, algo que es común en un pueblo como Campo de Criptana que ha dado al mundo féminas de rompe y rasga como la actriz Sara Montiel. De hecho, Juan Manuel recuerda que el despacho de la antigua empresa era el salón del hogar familiar “con una mesa camilla y 2 teléfonos”.

Primer negocio con 12 años

Por eso, no es de extrañar que su primer negocio lo hiciera con 12 años, cuando pidió permiso a su madre para vender objetos metálicos que estaban en desuso en la casa del pueblo, como aperos o radiadores para vendérselos a un chatarrero ya que en aquella época se pagaban muy bien. “Creo recordar que a una peseta el kilo de hierro y a 12 pesetas el kilo de cobre”, precisa Juan Manuel, quien desde luego tiene una memoria prodigiosa. La operación salió perfecta, excepto por el pequeño detalle de que la madre llamó al chatarrero para recuperar los radiadores que funcionaban perfectamente. Con el capital obtenido, Juan Manuel compró reteles para pescar cangrejos en el río Záncara. Sus abultadas capturas le proporcionaron pingües beneficios para su corta edad. Esa entrañable anécdota infantil ilustra la filosofía de Juan Manuel, el dinero no es un fin en sí mismo, sino un medio para aumentar el tamaño del negocio.

Ya no estaba en el cauce del río con los pantalones cortos, pero en 1991 sintió el mismo vértigo cuando 8 meses después de abandonar el negocio familiar fundado por sus abuelos decide comprar Galletas Siro por más de 2 millones de euros. “Como no teníamos ni un duro, Tomás Parejo, presidente del Banco Granada y director general del Banco Central, nos apoyó con un préstamo por la misma cantidad de la operación”, explica Juan Manuel. De hecho, su único patrimonio era una casa en Arenales de San Gregorio, una pedanía de apenas 700 habitantes ubicada a 17 kilómetros de Campo de Criptana.

La confianza de aquel banquero posibilitó a Juan Manuel iniciar su propio negocio, en una experiencia en la que terminó implicando a su mujer Lucía Urbán, con la que se casó cuando tenía 23 años. “Un día le dije a Lucía que no sabía si podría pagar las 110 nóminas de la plantilla y desde ese instante decidió que me ayudaría en la compañía”, rememora.

Se define como “terco, persigo los sueños con ahínco, y cercano con las personas”. Una de sus más estrechas colaboradoras recuerda con admiración que cuando era becaria se la acercó y la dio las gracias por colaborar en el Grupo Siro.

Salvaguardar el legado

Para este empresario nombrado Hijo Adoptivo de Venta de Baños por su contribución al desarrollo económico del municipio, su mayor reto en la actualidad es garantizar el futuro del Grupo Siro, por lo que ha creado una fundación que salvaguardará el legado de la compañía. Con sede en el Monasterio de San Pelayo en Cevico Navero (Palencia), que data del siglo X y cuyas instalaciones entrarán en funcionamiento en 2016 después de una compleja restauración cuyas obras han durado 8 años pues este edificio se encontraba en ruinas, esta institución se centrará en formación sobre liderazgo y el desarrollo de proyectos sociales, culturales, medioambientales y de investigación.

Según Juan Manuel, su modelo de negocio se basa en “hacer lo mejor” para los 5 grupos de interés (clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y propiedad). Además, es un defensor del trabajo en equipo, de inculcar el liderazgo en sus ejecutivos porque “nadie puede dirigir personas sin liderarlas” y de transmitir a todos los colaboradores la pasión por la empresa.

Asegura que aprende rápido, tanto de los pequeños empresarios familiares como de los consolidados como su amigo Juan Roig, presidente de Mercadona, por lo que le gusta compartir con otros colegas experiencias, tanto negativas como positivas. Reconoce como momentos de especial dificultad los inicios de Grupo Siro y los problemas surgidos en la compra de empresas en crisis. “Hemos tenido que dedicar mucho tiempo a las personas para convencerles de la viabilidad de nuestro proyecto”, apunta, tal como le pasó en Aguilar de Campoo tras adquirir Fontaneda.

Su mayor éxito

Este hombre considera como el mayor logro de su exitosa trayectoria la inserción laboral de personas en riesgo de exclusión social, como personas con discapacidad, de etnia gitana, mujeres víctimas de violencia de género o expresidarios, siendo un colectivo que ya representa el 14% de la plantilla de Grupo Siro. “Cuando a uno de ellos le das la oportunidad de llevar un salario digno a casa, esa gente mata por su empleo. Hay que darles una oportunidad después de impartirles formación y adaptar el puesto de trabajo a su singularidad”, indica Juan Manuel, quien ahora afronta con pasión otro gran reto: profesionalizar el campo.

Como la compañía consume 260.000 toneladas anuales de trigo, con las que produce 352.000 toneladas de producto acabado, considera que es vital aumentar la productividad, eficiencia y rentabilidad de los cultivos. Para ello está desarrollando el proyecto Siro Agro, que trabaja en dos líneas: la investigación propia en laboratorios agronómicos y el aprendizaje mediante la colaboración con agricultores.

Juan Manuel considera tan estratégica esta actividad que enseña en su iPad con la misma pasión la reciente Memoria 2015 del grupo que las fotos de un moderno tractor guiado por GPS. Y se nota su absoluta implicación y sus conversaciones con las gentes del ámbito rural cuando al golpear una ligera lluvia los cristales de su despacho dice con naturalidad: “está peseteando”, según la expresión que utilizan algunos agricultores castellanos en alusión a los suaves chubascos, tan beneficiosos para la tierra.

No trabaja, se divierte

Este empresario disfruta tanto con lo que hace que afirma no saber “lo que es trabajar; a mí me divierte desarrollar la empresa”. Inicia la jornada sobre las 7,00  de la mañana y dedica una hora de tiempo a desayunar mientras que reflexiona con su mujer Lucía Urbán sobre la gestión de la compañía, a la vez que se pone al día de la actualidad informativa. A partir de ahí dedica todo el tiempo a su pasión: la empresa, con comidas de trabajo y cenas. “No recuerdo haber comido ni una sola vez en mi casa de Valladolid”, explica, a la vez que precisa que en las cenas intenta imponer un horario europeo “con hora de entrada y de salida”.

Al tener centros productivos en 4 regiones, más el centro de I+D+i en El Espinar, las oficinas corporativas en Venta de Baños y Madrid y la sede de la Fundación en Cevico Navero, se pasa la mayor parte del año de viaje. Preguntado por dónde está su hogar, responde: “sólo sé que de Valladolid salen mis maletas”. Los fines de semana también los utiliza para trabajar al visitar las fábricas y los laboratorios agronómicos “porque las factorías y el campo no cierran. Eso sí, para no dar la murga a los mismos, me reúno con otro tipo de gente”.

Licenciado en Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y MBA por el IESE, este amante de la naturaleza y de la navegación saca tiempo para desempeñar otros cargos, como miembro como presidente de honor de Empresa Familiar de Castilla y León (EFCL), miembro de la junta directiva de AECOC, del Consejo de Administración de Iberdrola España y del Consejo Consultivo de Rabobank en España y Europa. Asimismo, es patrono y vicepresidente de la Fundación Seres y miembro honorífico de la Asamblea General del Comité Paralímpico Español. En 2013 recibió la Medalla de Oro al Mérito en el Trabajo de manos de la vicepresidenta del Gobierno y la ministra de Empleo y Seguridad Social.

Castilla y León Económica

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