Obama tiene más de 40 millones de seguidores en Twitter. De todos ellos, casi 30 millones son falsos o inactivos. Éste es uno de los cientos de ejemplos de astroturfing, tan populares como desconocidos. Si quieres saber más, sigue leyendo. Si crees que no estás preparado o quieres seguir viviendo en tu mundo feliz, te recomiendo que abandones este post y nunca vuelvas por aquí.
Acción vs investigación
La industria de Internet -y los medios sociales- está formada por un binomio de actividades imperceptible para el usuario, e incluso desapercibido para muchos profesionales: las actividades enfocadas a la acción y las destinadas a la investigación. Son 2 ámbitos de actividad que tienden a solaparse, que sin duda se complementan, que deben coexistir, pero también tienen rifirrafes y desencuentros.
Estos desencuentros son estructurales, ya que ambas actividades tienen objetivos contrapuestos: la acción se alimenta de la participación espontánea de los usuarios buscando que muestren públicamente el compromiso con las marcas, las ideologías o las personas, lo que habitualmente se conoce como engagement.
La investigación busca el descubrimiento de los resortes que mueven a los usuarios a participar de forma espontánea, permitiendo obtener las claves del consumo, del voto u otra acción específica.
Pero en la búsqueda del engagement en ciertas ocasiones se usa la mentira, la astucia y la contaminación para simular una participación mayor de la que existe realmente. Se usan tácticas que generan un ruido artificial que desnaturaliza las conversaciones y manipulan a los usuarios, arrastrados por un espejismo de participación espontánea que les da confianza. En definitiva, usando la metáfora deportiva: se dopan las redes para conseguir mejorar los valores de las métricas de resultados.
‘Astroturfing‘
Todas esas tácticas que buscan la creación de una falsa interacción social son conocidas como astroturfing. El término se comenzó a usar antes de la popularización de las redes sociales, aunque siempre ha tenido una baja notoriedad, debido probablemente al celo profesional de aquéllos que recurren a estas tácticas de forma habitual.
Ejemplos de tácticas de astroturfing son, entre otras, los seguidores falsos, sistemas automáticos (conocidos como bots), usuarios con múltiples cuentas, contaminaciones estructuradas, suplantaciones de identidad, testimonios falsos, bombas google, vídeos y blogs falsos y un largo etcétera.
En los últimos años, han sido varios los casos de astroturfing a los que me he enfrentado, desde el lado de la investigación, lo que me ha permitido desarrollar un sexto sentido para su detección (con la ayuda de herramientas de automatización en la monitorización), pero sobre todo me ha encendido las alarmas sobre lo habitual de su uso en casi cualquier ámbito.
Control ‘antidoping’ en las redes sociales
Existen algunas iniciativas regulatorias para evitar o al menos controlar el astroturfing, aunque ninguna efectiva desde mi punto de vista. En Europa existe una directiva parcial y obsoleta de 2005 (Directiva 2005/29/EC para regular las prácticas comerciales desleales).
La máxima efectividad se consigue con acciones decididas por parte de las plataformas de Internet, y en este caso hay algunas luces y muchas sombras:
Entre las luces, se encuentran Google, Booking y Amazon. Varios de los últimos cambios del famoso algoritmo de Google están encaminados a combatir el astroturfing que falsea el posicionamiento en las búsquedas. Booking tiene un control muy rígido de las opiniones (sólo de clientes que se hayan alojado en el establecimiento). Amazon invita a opinar a los compradores de los productos y añade cierto control a las opiniones.
Entre las sombras, podríamos llenar varios post, como muestra unos botones: los comparadores de productos (Ciao o Kelkoo, por ejemplo) no tienen controles sobre las opiniones; yendo aún más lejos, las guerras de opiniones en TripAdvisors son ya legendarias. Por último, los 2 grandes, Twitter y Facebook, tienen controles muy laxos ya que la lucha contra el astroturfing podría afectar a su modelo de negocio.
Por tanto, los reguladores pueden legislar contra estas prácticas dopantes de Internet, pero si no existe una apuesta decidida por parte de las plataformas que implementen controles antidoping, los astroturfers seguirán campando a sus anchas.
Hola Emilio,
Me parece que has tocado un tema muy interesante y que está mucho más presente de lo que pensamos. En el caso de Twitter es escandaloso, la compra de seguidores es todo un negocio y un caramelo para muchos que basan su estrategia en conseguir notoriedad por encima de calidad.
Estos Fakes o Bots cada vez son más sofisticados, ahora tienen foto de perfil, bio, foto de perfil e incluso una conducta de actuación determinada.
Monitorizando el lanzamiento de varios productos en Twitter, me he encontrado con casos sorprendentes, donde grandes marcas utilizan este tipo de “bots” para generar una “falsa notoriedad” en esta fase inicial de penetración.
Por todo ello, como bien dices, los controles “anti doping” se antojan cada vez más necesarios para eliminar el ruido procedente de estas prácticas poco éticas.
Saludos
Gracias por haber elegido la pastilla roja y seguir leyendo el post, Dmanrique.
Por lo que comentas, tú también has vivido el astroturfing. La compra de los seguidores de twitter se ha sofisticado tanto que es cierto que incluso dialogan entre ellos aparentando una falsa espontaneidad.
Estan saliendo proyectos de leyes para el tema de opiniones, para prohibir las opiniones cuyo autor no se pueda identificar. Al final la gente busca a la vez notoriedad, buena reputación y credibilidad. La creidibilidad se obtiene o por la garantia de as fuentes de opinión o por un ratio razonable de opiníón negativa. Una buena monotorizacion de las redes para medir la percepción socail pasa por analizar la notoriedad, la relevancia y el sentimiento y un buen filtro para detectar y obviar el ruido.
Gracias Oliver por tu comentario.
Como detallo en mi post, no creo que las leyes resuelvan o minimicen el astroturfing, les faltan medios para su detección, previa a un proceso sancionador. Tampoco existen herramientas automáticas que de forma efectiva detecten y eliminen el ruido. Por tanto, son las propias plataformas de internet (sitios web, medios sociales,…) los que deben filtrar el astroturfing y aplicar unas reglas más estrictas.