Vivimos en la economía de la reputación y de la atención, en la que las percepciones de los grupos de interés tienen un impacto directo en el negocio de las empresas. En la actualidad, ser una compañía responsable no se traduce automáticamente en ser una empresa con buena reputación, si bien la percepción de ser una empresa responsable influye en su reputación. Sobre éstos temas y sobre los grandes desafíos a los que se enfrentan ahora los dircom debatieron diversos expertos en la jornada Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital, que organizó ESIC en colaboración con la Global Alliance for Publlic Relations and Communication Management.
Para Jose Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance for Publlic Relations and Communication Management, “las grandes preocupaciones de los comunicadores son el clima de descrédito existente en nuestra sociedad que está dañando a los medios de comunicación, la transformación digital, la convergencia con otras funciones y la reubicación de la profesión”.
Pacto global
“Actualmente existe un gap muy pronunciado entre los públicos informados y los desinformados y es aquí donde los comunicadores tenemos que actuar”. En su opinion, “los que deberían ser los vigilantes de la verdad están perdiendo credibilidad y la confianza de sus públicos situándose en los niveles más bajos de la historia”. En este sentido Velasco abogó por un pacto global en defensa de unos códigos éticos a nivel internacional.
En su intervención ha señaló lo que, a su juicio, son los grandes desafíos profesionales del dircom: situarse en el centro de la estrategia de las compañías, escuchar -que no monitorizar- a sus stakeholders, ser los vigilantes de la ética empresarial, comunicar conductas y acompañar a los líderes empresariales en la transformación digital. “En tiempos turbulentos el liderazgo tiene que ser comunicativo. Por eso, el director de comunicación debe tener un sitio en el consejo administración de las empresas para escuchar y entender lo que dicen los stakeholders y de esta manera cocrear con ellos”, subrayó Velaco.
Perjuicios para las marcas
Como señala Elvis Santos, director general de Shackleton Buzz & Press y profesor de ICEMD -Instituto de Economía Digital de ESIC-, “la ausencia de gestión de reputación online puede traer consigo graves perjuicios para las marcas. Se estima que el 83% de éstas sufrirá algún tipo de crisis online en los próximos 5 años”.
Y es que, como señala el profesor de ICEMD, “el 90% de los usuarios confía en las recomendaciones que sus contactos publican en internet, mientras que el 70% se fía de lo que dicen de un producto usuarios que no conoce y además revisan opiniones de terceros antes de comprar un producto, mientras que el 75% de los clientes no se creen lo que dicen en la publicidad tradicional”.
Riesgos reputacionales
Para el director general de Shackleton Buzz & Press, el 43% de los ejecutivos creen que su organización es muy susceptible de sufrir riesgos reputacionales y que la reputación tiene un impacto directo sobre los resultados de negocio. “Ya no se compra algo sólo por precio, sino por la admiración, el respeto o la confianza”, opinó Santos. Así, un 23% de los consumidores están dispuestos a comprar productos a una empresa con una reputación media, un 39% si la reputación es sólida y un 77% si ésta es excelente. Por todo ello, ha concluido “la reputación debe de ser algo estratégico, pues tiene un impacto directo en el negocio”.
Como precisó Amalia Blanco, directora general de Comunicación de Bankia, “en banca nos diferenciamos en cómo hacemos las cosas, en los valores que van ligados a las emociones. Ahora bien, cuando hay una crisis a los primeros que tienes que alinear es a tu equipo. Actuar con transparencia y reconocer errores ayuda en momentos de crisis de reputación y la comunicación interna es esencial para la reputación pues los empleados son los mejores embajadores de sus empresas”.
Crisis en los medios
David Martínez Pradales, gerente de Comunicación Externa de Orange, ha resaltado la crisis en la que actualmente están inmersos los medios. En su opinion “todo el periodismo de hoy es periodismo de marca. Los medios han dimitido de su función social. Más que las noticias falsas me preocupa que no haya noticias. Es un síntoma de una enfermedad: la crisis de los medios”. Martinez Pradales tampoco comparte la idea del mix entre el marketing y la comunicación ya que el marketing “debe vender el caldo y la comunicación la receta”.
Francisco Hortigüela, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de Samsung, asevero que las empresas deben ser “lo más transparentes y profesionales posibles pues ahora los clics son más importantes que la realidad. El SEO está matando los titulares”.
De la emoción a los hechos
Por su parte, Manuel Sevillano, director general de Merco, expuso que en temas de reputación “es malo hacer mucho y decir poco. Hay que ir de la emoción a los hechos. Ahora hay empresas que tienen una buena reputación pero la realidad es muy diferente”. Para Sevilano “hay que medir cuál es la realidad de la compañía y contrastarla con las percepciones. En cualquier caso, hay que orientar el marketing hacia la marca y no hacia el producto, pues la diferenciación por producto hoy dura minutos”.
Como manifestó Teresa García Cisneros, presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (Adecec) son los ciudadanos “los que tienen que contrastar la realidad”. Cisneros es de la opinion de que el marketing y la comunicación “deben estar unidos y alineados y que los CEOs deben ser los primeros que adopten la transformación digital a nivel personal”.
Los expertos asistentes a esta jornada coincidieron en señalar que la reputación “debe ser una prioridad estratégica para todas las empresas”.
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